D’après tous ce qu’on a pu voir sur l’article « Comment sélectionner ton prix ? » nous allons voir maintenant de la valeur perçue de ton produit.
La valeur perçue
J’ai déjà pu évoquer avec toi la valeur perçue de ton produit dans l’article Comment sélectionner ton prix, mais aujourd’hui je vais vraiment aller plus loin et te donner un exemple bien précis pour que tu comprennes bien. Donc tout d’abord, on avait vu, la valeur qui est bonne pour toi, pour que tu es assez de marge et dégager assez de bénéfices. Et ensuite, la valeur perçue.
Pour reprendre une définition simple, la valeur perçue est la valeur que ton consommateur va donner à ton produit. Cette valeur peut être différente par rapport à la valeur réelle que tu donnes à ton produit. C’est plutôt une perception que vont avoir les clients du produit.
Le composition de la valeur perçue
La valeur n’est pas qu’un chiffre que l’on attribue à un produit et que l’on peut changer à volonté. On peut regrouper quelques caractéristiques de la composition de la valeur perçue :
- Valeur d’usage : pour comprendre facilement c’est la réponse à “A quoi sert le produit?” Ce sont les critères objectifs du produit.
- Valeur hédonique : correspond aux sensations que le client va avoir en utilisant ton produit, ce qui est source d’émotions chez lui. Le client cherche un univers, un environnement qui le transporte donc on est plus sur un critère émotionnel
- Valeur de signe : là, on est vraiment sur une notion de reconnaissance social. On pourrait répondre à cette question “Quelle image renvoie le client aux yeux des autres?”
Exemples
Je pense que tout le monde connaît Free. En 2011, ils sont arrivés sur le marché des téléphones mobiles avec une valeur perçue de leurs produits qui ont mis une claque aux concurrents. Si je ne me trompe pas, ils proposaient une offre à 19,99€ et à cette époque c’était vraiment peur cher par rapport aux autres forfaits de communication. Et en plus, ils proposaient de nouvelles choses pour se démarquer.
Il faut que tu comprennes que, comme Free, il y aura toujours des entreprises qui voudront faire baisser les prix pour devenir riche. Exemple tout simple, EasyJet, qui est arrivé avec des billets d’avion pour l’Europe à 20€ / 40€. Du coup, inconsciemment ça a fait baisser la valeur perçue d’un billet d’avion et surtout pour ces destinations.
C’est très important de bien prendre ça en compte car ça a complètement modifié le marché. A savoir que si tu as du volume tu peux faire des prix low-cost, c’est une stratégie qui peut fonctionner. Maintenant, pour nous petits E-commerçants, je pense qu’il est plus judicieux de rester sur une proposition de valeur forte et de haute qualité. Ça va aussi permettre de te démarquer de la concurrence.
Pour reprendre l’exemple de Free, quand ils sont arrivés sur le marché, les concurrents ont dû s’adapter. Pour répondre à ça, les opérateurs ont créé prix sans engagements comme Sosh, B&YOU et RedbySFR. Ce sont les concurrents qui ont dû s’accommoder à ce que proposait Free car les clients partaient. Donc aujourd’hui, on voit bien qu’ils nous seraient inconcevable de payer un forfait à 60/80€ alors qu’on pouvait le faire avant.
Ce premier exemple te montre l’importance d’avoir une valeur du produit correspondant à la valeur perçue par le client. Ce n’est pas évident et ça peut être parfois compétitif mais c’est primordial de prendre ces informations en compte dans ton business.
On va aller plus loin avec le deuxième exemple ci- dessous, ça va te donner une autre perception de la valeur perçue d’un produit. Pour faire un autre parallèle et te faire comprendre la valeur perçue du produit, je vais te parler du Clever Cutter. C’est un ciseau avec une planche à découper.
Au départ, c’était un nouveau produit “innovant” dans le monde de la cuisine et il était vendu 25€. Puis les gens se sont intéressés à ce produit, une communication complète a été faite auprès de ce produit et il ne se vendait plus que 19€.
Produit innovant
Les E-commerçants se sont jetés littéralement sur le produit et c’est devenu la course au prix ! Le prix moyen était de 11€ et certains le vendent 2,57€. C’est-à-dire que l’on est arrivé à un point où le produit a perdu de sa valeur perçue. De plus, les vendeurs doivent avoir des quantités astronomiques pour les vendre peu cher ou alors ils ne font pas une grosse marge dessus donc pas beaucoup de bénéfices.
C’est vraiment un exemple pour te montrer que la course au prix n’est jamais bonne. Tu finis souvent plus perdant que gagnant. J’ai lu une étude qui disait que si tu baissais ton prix de 5%, tu devais augmenter tes ventes entre 15 et 20% pour gagner le même montant.
Je ne sais pas si tu te rends compte mais si tu vends un produit à 100€ de base et que tu le baisses à 95€, tu vas devoir augmenter tes ventes de 15 ou 20% pour avoir au final le même chiffre d’affaires. Fais donc attention avant de baisser tes prix pour éviter d’être perdant après.
Tu peux retenir que la valeur perçue d’un produit est le prix que le client est prêt à mettre dans ton produit en dépit du réel prix du produit. C’est une notion subjective mais qui prend toute son importance lorsque tu as un business. L’objectif de ton entreprise est de vendre tes produits et de satisfaire tes clients. Plus ils seront satisfaits, plus il seront susceptibles de venir te racheter des produits. Donc dans ta stratégie de prix, il faut que tu prennes la valeur perçue en compte.
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